藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng) 到底有多大?

　　　　　　

 

    “藍(lán)領(lǐng)”這個(gè)詞完全是舶來品，是直接從英文“Blue-Collar”翻譯過來的，早起源于美國(guó)。西方國(guó)家工業(yè)化之后出現(xiàn)了較為明顯的社會(huì)分工，其時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·耐克在《國(guó)家的作用》一書中，將現(xiàn)代勞動(dòng)力劃分為三種類型：從事大規(guī)模生產(chǎn)的勞動(dòng)力、個(gè)人服務(wù)業(yè)勞動(dòng)力以及解決問題的勞動(dòng)力。從事解決問題的勞動(dòng)力們上班時(shí)千篇一律穿著深色西服，白襯衫加上領(lǐng)帶，因而產(chǎn)生了“白領(lǐng)”（White-Collar）的稱呼。而一些負(fù)責(zé)維修電器、機(jī)械的技術(shù)工人、從事大規(guī)模生產(chǎn)的勞動(dòng)力，因?yàn)槊刻於家�穿著不容易弄臟的藍(lán)色制服，而被稱為“藍(lán)領(lǐng)”。

 

  　西方國(guó)家現(xiàn)在對(duì)藍(lán)領(lǐng)的普遍定義是，從事體力和技術(shù)勞動(dòng)的工作者，特別指稱工作時(shí)間要求穿工作服的階層，他們一般拿“周薪”或“小時(shí)薪水”。藍(lán)領(lǐng)的主要職業(yè)有工廠的技術(shù)人員、醫(yī)院的護(hù)理人員、維修人員和客服人員等。

　　可以看出，藍(lán)領(lǐng)階層是構(gòu)成西方社會(huì)的主力軍，他們?nèi)藬?shù)龐大，是西方社會(huì)“梨型結(jié)構(gòu)”的中端部分。同樣，在中國(guó)，20多年來，隨著專業(yè)化服務(wù)業(yè)與第一、第二產(chǎn)業(yè)的逐漸分離，白領(lǐng)階層也從“工人階級(jí)”的概念中分離出來，形成了一個(gè)獨(dú)特的、帶有高端消費(fèi)色彩的人群。而與“世界制造業(yè)轉(zhuǎn)移中國(guó)”的趨勢(shì)相適應(yīng)，中國(guó)將更大量地涌現(xiàn)藍(lán)領(lǐng)工作機(jī)會(huì)，中國(guó)的藍(lán)領(lǐng)階層越來越成為一股不應(yīng)被忽視的消費(fèi)力量。

　　這些轉(zhuǎn)移到中國(guó)的藍(lán)領(lǐng)工作機(jī)會(huì)不僅僅是流水線上的“普通藍(lán)領(lǐng)工作”，還有很多技術(shù)含量高、收入較高的“技術(shù)藍(lán)領(lǐng)工作”。

 

 

 

  　西方藍(lán)領(lǐng)工作的大規(guī)模流失、中國(guó)將形成龐大的藍(lán)領(lǐng)階層，這個(gè)預(yù)言近期頻頻出現(xiàn)在美國(guó)《商業(yè)周刊》等主流商業(yè)媒體上。然而在中國(guó)，“藍(lán)領(lǐng)”卻始終是被商家“瞧不上”的一塊市場(chǎng)，甚至完全不清楚它的內(nèi)涵。記者隨便問了幾個(gè)一線營(yíng)銷人員和外企的人力資源職員，他們都把藍(lán)領(lǐng)和“小區(qū)看電梯的阿姨”、“領(lǐng)低保的下崗工人”、寫字樓的保安”或者“民工”劃上了等號(hào)。在零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略的《藍(lán)色的春天：中國(guó)藍(lán)領(lǐng)群體生活方式及消費(fèi)特征研究》報(bào)告中，絕大部分被調(diào)查者對(duì)于藍(lán)領(lǐng)的認(rèn)知都存在著偏差。

　　在目前中國(guó)的環(huán)境下，可以將藍(lán)領(lǐng)群體具體界定為：18~60歲，參加過正規(guī)的職業(yè)培訓(xùn)，人均月收入在3000元以下；他們和傳統(tǒng)觀念中的產(chǎn)業(yè)工人不同的是，現(xiàn)代藍(lán)領(lǐng)的本質(zhì)特征在于其具有統(tǒng)一的生產(chǎn)技能和職業(yè)規(guī)范，具有一定的組織化水平。藍(lán)領(lǐng)比較典型的職業(yè)是，高級(jí)技術(shù)工人、受過專門訓(xùn)練的推銷員和售貨員、服務(wù)規(guī)范化的出租司機(jī)與物流運(yùn)輸工人、具有高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生條件約束下的廚藝人員、具備現(xiàn)代農(nóng)技知識(shí)進(jìn)行機(jī)械化作業(yè)的農(nóng)民等。

　　因?yàn)樗麄兘邮苓^職業(yè)技能培訓(xùn)，所以與無(wú)領(lǐng)相比他們有比較穩(wěn)定可觀的收入和對(duì)品牌產(chǎn)品的較高需求，而5600萬(wàn)的龐大基數(shù)又使得他們的總體消費(fèi)能力要大大超過白領(lǐng)。特別是近兩年來，很多城市已經(jīng)出現(xiàn)了藍(lán)領(lǐng)就業(yè)機(jī)會(huì)明顯高于白領(lǐng)就業(yè)機(jī)會(huì)、藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的收入差距逐漸縮小的趨勢(shì)。

　　從人口規(guī)模和消費(fèi)能力來說，藍(lán)領(lǐng)階層都是目前和未來中國(guó)市場(chǎng)中居于相對(duì)主導(dǎo)地位的重要消費(fèi)群體之一。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略集團(tuán)的研究，藍(lán)領(lǐng)階層中近80%左右的人人均月收入在1000元以上，70%的藍(lán)領(lǐng)家庭月收入在3000元左右，多數(shù)藍(lán)領(lǐng)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況已經(jīng)達(dá)到了2002年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的中等收入家庭水平。

　　因此，單從經(jīng)濟(jì)收入的指標(biāo)來看，藍(lán)領(lǐng)階層其實(shí)總體上已經(jīng)是一個(gè)具備相當(dāng)支付能力的群體。以手表產(chǎn)品類別為例，前進(jìn)策略的研究人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果推算，在未來一年內(nèi)藍(lán)領(lǐng)群體的手表消費(fèi)潛量大約為60.3億元，而白領(lǐng)僅為15.5億元，藍(lán)領(lǐng)在手表消費(fèi)總量上的消費(fèi)潛力要明顯高于白領(lǐng)。不僅如此，在一些日用品和生活必需品上，藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的消費(fèi)總量相差更遠(yuǎn)！市場(chǎng)機(jī)會(huì)一目了然！

　　但是，這樣一個(gè)規(guī)模和消費(fèi)能力都比較成熟的群體，在中國(guó)卻沒有專門為他們量身打造，專門伺候他們的品牌，這在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域確實(shí)是一件怪事。正如零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略董事長(zhǎng)袁岳所說，很多大眾品牌實(shí)際上主要消費(fèi)群體就是藍(lán)領(lǐng)，但是廣告偏偏要往“白領(lǐng)訴求”甚至“金領(lǐng)訴求”上去靠，給人的感覺不倫不類。

 

　　在零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略的一份報(bào)告中這樣描述：一方面是對(duì)在中國(guó)人口總量中占據(jù)相對(duì)少數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)與白領(lǐng)社會(huì)形象的崇拜和放大，另一方面是對(duì)藍(lán)領(lǐng)社會(huì)形象的漠視和人為隱形。”導(dǎo)致這種現(xiàn)象主要有三方面的原因：1.社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變與社會(huì)群體的階層分化造成了藍(lán)領(lǐng)與弱勢(shì)群體的聯(lián)想，以及藍(lán)領(lǐng)與無(wú)領(lǐng)界線的混淆；2.國(guó)家政策作為宏觀環(huán)境與家長(zhǎng)孩子作為行為主體從兩個(gè)不同方面不約而同地合謀強(qiáng)化了高等教育目標(biāo)的“白領(lǐng)化傾向”；3.中國(guó)大眾媒體的媒體偏見造成了白領(lǐng)話語(yǔ)的泛濫和藍(lán)領(lǐng)群體聲音的埋沒。

　　正是這些原因造成了中國(guó)企業(yè)羞于藍(lán)領(lǐng)定位，中國(guó)藍(lán)領(lǐng)缺乏自己的品牌！在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的中國(guó)服裝市場(chǎng)，當(dāng)藍(lán)領(lǐng)群體被問及“想購(gòu)買的服裝品牌”時(shí)，竟然有57.8%的受訪者選擇了“說不清”！這種白領(lǐng)品牌的過度集中和藍(lán)領(lǐng)品牌的過度缺乏顯示出了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空隙。

 

 

 

 　 零點(diǎn)在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，明確的自我社會(huì)地位認(rèn)知、中等水平的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、彰顯個(gè)性和改變社會(huì)地位的心理需求，這三點(diǎn)因素決定了藍(lán)消費(fèi)群體在品牌消費(fèi)時(shí)傾向于在品牌與價(jià)格之間尋找平衡。

 

  　藍(lán)領(lǐng)群體對(duì)當(dāng)前生活比較滿意，對(duì)未來生活比較有信心，雖然認(rèn)為工作所獲報(bào)酬不夠合理，對(duì)于自己的職業(yè)還是比較喜歡，心情雖然比不上白領(lǐng)那么“愉快浪漫”，平靜滿足仍是他們的主流心態(tài)，更為重要的是，他們對(duì)于自己的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)狀況有著清晰客觀的認(rèn)識(shí)。從總體上來講，這是一個(gè)既樂觀自信又腳踏實(shí)地的、并持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的社會(huì)群體。

 

    如果仔細(xì)地分析這個(gè)群體，發(fā)現(xiàn)他們按照年齡、從事的工作、消費(fèi)觀念等標(biāo)準(zhǔn)可以進(jìn)一步細(xì)分為深藍(lán)、普藍(lán)和銳藍(lán)三個(gè)細(xì)分群體。

 

     普藍(lán)是藍(lán)領(lǐng)階層中年齡大、收入低的群體，他們因?yàn)槲磥硎杖腩A(yù)期和未來競(jìng)爭(zhēng)力較低，對(duì)前途比較擔(dān)憂，所以消費(fèi)比較謹(jǐn)慎，他們的手機(jī)、手表的擁有率在三個(gè)群體中都是低的，他們的消費(fèi)觀念和無(wú)領(lǐng)階層有重合；深藍(lán)堪稱藍(lán)領(lǐng)階層中的中堅(jiān)力量，他們既有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)又有較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，因?yàn)閺氖碌氖悄壳吧鐣?huì)較稀缺的技術(shù)工作，所以收入也相當(dāng)可觀，同時(shí)他們的消費(fèi)觀念相當(dāng)成熟理智；銳藍(lán)是藍(lán)領(lǐng)階層中年齡輕、受教育程度較高、消費(fèi)觀念超前的群體，他們?cè)谙�費(fèi)觀念上趨近于白領(lǐng)，本身也有轉(zhuǎn)化成為白領(lǐng)的潛能。

　　同是藍(lán)領(lǐng)，普藍(lán)和銳藍(lán)的生活態(tài)度和消費(fèi)觀念差別相當(dāng)大，根據(jù)市場(chǎng)定位中跨位的理論，普藍(lán)的消費(fèi)行為和品牌偏好趨近于無(wú)領(lǐng)，而銳藍(lán)的消費(fèi)行為和品牌偏好趨近于白領(lǐng)。深藍(lán)則在三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中能代表藍(lán)領(lǐng)階層，他們對(duì)于本群體為認(rèn)同，品牌消費(fèi)成熟。