三元“逐鹿”乳業(yè)巨變

    毫無懸念的競拍 過程僅用5分鐘
    3月4日上午10時5分，石家莊市中級人民法院，經(jīng)過5輪競價，兩家企業(yè)參與競購的三鹿資產(chǎn)拍賣會落下后一槌。三元集團與河北三元公司組成的“聯(lián)合競拍體”，終以6.165億元成功競購。“蛇吞象”的故事正如人們之前所預(yù)料，三元勝出，毫無懸念。“這些首批公開拍賣的三鹿破產(chǎn)財產(chǎn)，包括三鹿的土地使用權(quán)、房屋建筑物、機器設(shè)備等可持續(xù)經(jīng)營的有效資產(chǎn)；以及三鹿所持有的新鄉(xiāng)市林鶴乳業(yè)有限公司98.8%的投資權(quán)益。”拍賣會后舉行的新聞發(fā)布會上，北京三元集團董事、新聞發(fā)言人范學(xué)珊宣布。“此次競購，只是三元接手三鹿所需要的一個正常手續(xù)而已。”中國奶業(yè)協(xié)會常務(wù)理事王丁棉表示。
    記者采訪得知，早在2008年底，三元在三鹿租賃工廠的生產(chǎn)已經(jīng)啟動，三鹿的員工也早已換上標有三元標識的工作裝。
    從2008年9月中旬三元停牌、著手準備收購三鹿，到今天并購塵埃落定，歷時5個多月。期間，因為涉及龐大的債務(wù)賠償問題，三元和三鹿之間的談判一直處于拉鋸戰(zhàn)中。
    2008年12月18日，三鹿正式進入破產(chǎn)清算程序。“破產(chǎn)實際上為三元的并購掃清了障礙。”業(yè)內(nèi)人士稱。“三鹿宣布破產(chǎn)之后，我們就馬上召開董事會，決定參與競買。”三元高層表示。也就是從這一刻始，三元的行動愈加積極起來。2008年12月29日，三元正式租賃了三鹿位于石家莊的6家核心工廠。
    三鹿配合默契。其發(fā)布的拍賣公告，對參與競拍者做出了多項條件限制：如已按規(guī)定取得液態(tài)奶、奶粉生產(chǎn)許可證，具有十年以上液態(tài)奶、奶粉生產(chǎn)經(jīng)驗，上一會計年度來自液態(tài)奶、奶粉的營業(yè)收入應(yīng)不低于10億元；且未因三聚氰胺事件對嬰幼兒造成傷害等7項。
    受這些門檻所限，蒙牛、伊利、光明等大型乳品企業(yè)，均因三聚氰胺事件受挫被拒之門外；此外，液態(tài)奶和奶粉營業(yè)收入不低于10億元，也使許多中小企業(yè)失去競拍資格。“根據(jù)這些條件，僅有少數(shù)幾家企業(yè)可以參與競拍，而且很明顯這是為三元‘量身定做’的。”王丁棉表示。
逐“鹿”意在全國 北京品牌全國擴張
    因為三聚氰胺事件，三鹿149億元的品牌資產(chǎn)瞬間化為烏有，50年打造的企業(yè)轟然倒塌。
    此時接盤，三元到底看重三鹿哪些資源？收購三鹿，究竟能給三元帶來什么？“三鹿原來的硬件和軟件在同行業(yè)中都是一流的。”河北三元公司總經(jīng)理高青山表示，這些年三鹿的投資項目都定位在國際水平，其研發(fā)、生產(chǎn)、檢測等設(shè)備都非常先進，而且50年的歷史也鍛造了一支高素質(zhì)的優(yōu)秀團隊。
    而業(yè)內(nèi)一種普遍的認識是，三元看中的可能不僅僅是三鹿巨大的生產(chǎn)能力，而是其在全國非常發(fā)達的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，這將為三元品牌迅速打入全國市場提供巨大支持。
    當(dāng)前，三元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以液態(tài)奶為主，銷售半徑限于北京及周邊市場。根據(jù)2007年的業(yè)績，作為乳業(yè)的第一集團軍，蒙牛成為中國首個年度營收超過200億元的乳品企業(yè)，伊利緊隨其后。而三元年報顯示，2007年主營業(yè)務(wù)收入僅為11.02億元。
    但是，參與競購三鹿，或許成為三元進軍中國乳業(yè)一線陣營的一個機會。
    2008年底，三元以約1.3億元的價格中標央視黃金時段廣告。此時，三元布局全國市場的意圖已經(jīng)非常明顯。
    2008年12月8日，北京三元集團注冊成立河北三元公司，正式拉開了三元謀劃多年的走出北京、布局全國的戰(zhàn)略序幕。
    對此，北京三元股份總經(jīng)理鈕立平認為，借助三鹿原有產(chǎn)能、市場、技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加完善，奶粉產(chǎn)能將迅速擴張。“三元的目光不僅僅在石家莊、河北，我們要從北京走向全國市場，要將地方品牌打造成全國品牌。”高青山信心百倍地說，經(jīng)過測算，三鹿實際每年的銷售額約40億元，河北三元的目標是，2009年力爭實現(xiàn)原三鹿25%以上的銷售額，預(yù)計達到10億元以上。
    而這意味著，三元將直接晉身中國乳業(yè)“20億元一線陣營”。“我們的目標就是朝乳業(yè)第一集團的方向沖擊。”鈕立平表示。
能否延續(xù)奶粉霸主地位 定位中高端市場
市場上主力奶粉產(chǎn)品的價位、暢銷產(chǎn)品有哪些等。與此同時，三元接手后的新奶粉產(chǎn)品的包裝設(shè)計、產(chǎn)品定位都已經(jīng)完成。“目前新的奶粉產(chǎn)品正在研發(fā)中試階段，如果一切順利，將在3月底投放市場。”河北三元總經(jīng)理助理朱發(fā)增說，租賃三鹿核心企業(yè)兩個多月來，液態(tài)奶的生產(chǎn)已經(jīng)恢復(fù)到原產(chǎn)能的60%，但奶粉這塊業(yè)務(wù)的恢復(fù)周期會比液態(tài)奶慢，需要在產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略上下一些功夫。“三元的奶粉業(yè)務(wù)，將來會定位在中高端市場。”而這與三鹿原有奶粉業(yè)務(wù)有所不同，三鹿奶粉主要市場在中低端。
    朱發(fā)增說，三鹿奶粉經(jīng)銷商有600多家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。在此前三元與其對接座談中，70%以上的奶粉經(jīng)銷商表示愿意繼續(xù)與三元合作，代理新的奶粉產(chǎn)品。“三鹿的奶源、生產(chǎn)基地、技術(shù)和工人都是不錯的，也是立馬就能啟動的資源；三鹿的代理銷售渠道也都基本完好。現(xiàn)在就好比是渠是現(xiàn)成的，就差往里注水了。”一位三鹿奶粉代理商這樣說。
未來挑戰(zhàn)大于機遇奶源和奶品質(zhì)量是關(guān)鍵
    3月2日，河北三元乳品二廠，原有11條生產(chǎn)線的車間已經(jīng)啟動了6條，每天生產(chǎn)液態(tài)奶200噸左右。
    為什么沒能滿負荷運轉(zhuǎn)？朱發(fā)增解釋，剛剛受到重創(chuàng)的奶業(yè)要恢復(fù)需要一個過程。
    事實上，三元的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
    業(yè)內(nèi)人士指出，雖然三元接手了三鹿的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，也啟動了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但不等于擁有了三鹿的市場份額。
    王丁棉認為，三元在營銷上面臨巨大挑戰(zhàn)。三鹿已培育起一支成熟的經(jīng)銷商隊伍，并建立了覆蓋全國的市場網(wǎng)絡(luò)。而三元的銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在北京地區(qū)，在二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場開拓上并沒有經(jīng)驗。此次擒“鹿”后，如何調(diào)配全國銷售網(wǎng)絡(luò)對三元是一個不小的考驗。
    記者注意到，三元在公告中也坦承了競購可能帶來的風(fēng)險。三元稱，由于所競買資產(chǎn)的規(guī)模龐大，管理的難度不斷加大，如果管理不善，將對公司的產(chǎn)品競爭力和未來盈利能力產(chǎn)生不利影響。
    為此，三元前期曾派了13個場長到河北，考察石家莊周邊奶源的詳細情況，考察了200余座奶站。對于當(dāng)?shù)啬淘词召彛�三元提出了自己的質(zhì)量標準，初達到這個標準的只有30%，現(xiàn)在達標的已有70%-80%。“奶源建設(shè)至關(guān)重要，我們要將三元先進的奶源管理模式植入河北。”高青山表示，河北三元將加強奶源基地建設(shè)，把奶源基地作為公司的第一車間，奶源和加工過程之間做到零環(huán)節(jié)。目前，河北三元已經(jīng)對經(jīng)過整頓規(guī)范的30多個養(yǎng)殖小區(qū)全部實行托管。
    河北三元奶源部負責(zé)人王寶柱介紹，今后公司將走企業(yè)自建牧場之路，建設(shè)一批日產(chǎn)奶10-15噸以上(奶牛存欄1000-1500頭)奶牛場，讓奶源真正成為乳品企業(yè)的一個生產(chǎn)車間。
    對于將來如何確保乳品質(zhì)量，高青山表示，三鹿的檢測和研發(fā)中心水準在中國乳品業(yè)是響當(dāng)當(dāng)?shù)模�他們正在制定原材料采購管理制度和產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，并將建立質(zhì)量管理中心，從采購、生產(chǎn)到出廠各個環(huán)節(jié)杜絕質(zhì)量低劣產(chǎn)品。

    來源：河北日報