三元“逐鹿”乳業巨變

    毫無懸念的競拍 過程僅用5分鐘
    3月4日上午10時5分，石家莊市中級人民法院，經過5輪競價，兩家企業參與競購的三鹿資產拍賣會落下后一槌。三元集團與河北三元公司組成的“聯合競拍體”，終以6.165億元成功競購。“蛇吞象”的故事正如人們之前所預料，三元勝出，毫無懸念。“這些首批公開拍賣的三鹿破產財產，包括三鹿的土地使用權、房屋建筑物、機器設備等可持續經營的有效資產；以及三鹿所持有的新鄉市林鶴乳業有限公司98.8%的投資權益。”拍賣會后舉行的新聞發布會上，北京三元集團董事、新聞發言人范學珊宣布。“此次競購，只是三元接手三鹿所需要的一個正常手續而已。”中國奶業協會常務理事王丁棉表示。
    記者采訪得知，早在2008年底，三元在三鹿租賃工廠的生產已經啟動，三鹿的員工也早已換上標有三元標識的工作裝。
    從2008年9月中旬三元停牌、著手準備收購三鹿，到今天并購塵埃落定，歷時5個多月。期間，因為涉及龐大的債務賠償問題，三元和三鹿之間的談判一直處于拉鋸戰中。
    2008年12月18日，三鹿正式進入破產清算程序。“破產實際上為三元的并購掃清了障礙。”業內人士稱。“三鹿宣布破產之后，我們就馬上召開董事會，決定參與競買。”三元高層表示。也就是從這一刻始，三元的行動愈加積極起來。2008年12月29日，三元正式租賃了三鹿位于石家莊的6家核心工廠。
    三鹿配合默契。其發布的拍賣公告，對參與競拍者做出了多項條件限制：如已按規定取得液態奶、奶粉生產許可證，具有十年以上液態奶、奶粉生產經驗，上一會計年度來自液態奶、奶粉的營業收入應不低于10億元；且未因三聚氰胺事件對嬰幼兒造成傷害等7項。
    受這些門檻所限，蒙牛、伊利、光明等大型乳品企業，均因三聚氰胺事件受挫被拒之門外；此外，液態奶和奶粉營業收入不低于10億元，也使許多中小企業失去競拍資格。“根據這些條件，僅有少數幾家企業可以參與競拍，而且很明顯這是為三元‘量身定做’的。”王丁棉表示。
逐“鹿”意在全國 北京品牌全國擴張
    因為三聚氰胺事件，三鹿149億元的品牌資產瞬間化為烏有，50年打造的企業轟然倒塌。
    此時接盤，三元到底看重三鹿哪些資源？收購三鹿，究竟能給三元帶來什么？“三鹿原來的硬件和軟件在同行業中都是一流的。”河北三元公司總經理高青山表示，這些年三鹿的投資項目都定位在國際水平，其研發、生產、檢測等設備都非常先進，而且50年的歷史也鍛造了一支高素質的優秀團隊。
    而業內一種普遍的認識是，三元看中的可能不僅僅是三鹿巨大的生產能力，而是其在全國非常發達的銷售渠道和網絡，這將為三元品牌迅速打入全國市場提供巨大支持。
    當前，三元產品結構以液態奶為主，銷售半徑限于北京及周邊市場。根據2007年的業績，作為乳業的第一集團軍，蒙牛成為中國首個年度營收超過200億元的乳品企業，伊利緊隨其后。而三元年報顯示，2007年主營業務收入僅為11.02億元。
    但是，參與競購三鹿，或許成為三元進軍中國乳業一線陣營的一個機會。
    2008年底，三元以約1.3億元的價格中標央視黃金時段廣告。此時，三元布局全國市場的意圖已經非常明顯。
    2008年12月8日，北京三元集團注冊成立河北三元公司，正式拉開了三元謀劃多年的走出北京、布局全國的戰略序幕。
    對此，北京三元股份總經理鈕立平認為，借助三鹿原有產能、市場、技術、銷售網絡實現業務結構調整，其產品結構更加完善，奶粉產能將迅速擴張。“三元的目光不僅僅在石家莊、河北，我們要從北京走向全國市場，要將地方品牌打造成全國品牌。”高青山信心百倍地說，經過測算，三鹿實際每年的銷售額約40億元，河北三元的目標是，2009年力爭實現原三鹿25%以上的銷售額，預計達到10億元以上。
    而這意味著，三元將直接晉身中國乳業“20億元一線陣營”。“我們的目標就是朝乳業第一集團的方向沖擊。”鈕立平表示。
能否延續奶粉霸主地位 定位中高端市場
市場上主力奶粉產品的價位、暢銷產品有哪些等。與此同時，三元接手后的新奶粉產品的包裝設計、產品定位都已經完成。“目前新的奶粉產品正在研發中試階段，如果一切順利，將在3月底投放市場。”河北三元總經理助理朱發增說，租賃三鹿核心企業兩個多月來，液態奶的生產已經恢復到原產能的60%，但奶粉這塊業務的恢復周期會比液態奶慢，需要在產品研發和營銷策略上下一些功夫。“三元的奶粉業務，將來會定位在中高端市場。”而這與三鹿原有奶粉業務有所不同，三鹿奶粉主要市場在中低端。
    朱發增說，三鹿奶粉經銷商有600多家，網絡覆蓋全國。在此前三元與其對接座談中，70%以上的奶粉經銷商表示愿意繼續與三元合作，代理新的奶粉產品。“三鹿的奶源、生產基地、技術和工人都是不錯的，也是立馬就能啟動的資源；三鹿的代理銷售渠道也都基本完好。現在就好比是渠是現成的，就差往里注水了。”一位三鹿奶粉代理商這樣說。
未來挑戰大于機遇奶源和奶品質量是關鍵
    3月2日，河北三元乳品二廠，原有11條生產線的車間已經啟動了6條，每天生產液態奶200噸左右。
    為什么沒能滿負荷運轉？朱發增解釋，剛剛受到重創的奶業要恢復需要一個過程。
    事實上，三元的挑戰才剛剛開始。
    業內人士指出，雖然三元接手了三鹿的優質資產，也啟動了經銷商網絡，但不等于擁有了三鹿的市場份額。
    王丁棉認為，三元在營銷上面臨巨大挑戰。三鹿已培育起一支成熟的經銷商隊伍，并建立了覆蓋全國的市場網絡。而三元的銷售網絡主要集中在北京地區，在二三線城市及鄉鎮的市場開拓上并沒有經驗。此次擒“鹿”后，如何調配全國銷售網絡對三元是一個不小的考驗。
    記者注意到，三元在公告中也坦承了競購可能帶來的風險。三元稱，由于所競買資產的規模龐大，管理的難度不斷加大，如果管理不善，將對公司的產品競爭力和未來盈利能力產生不利影響。
    為此，三元前期曾派了13個場長到河北，考察石家莊周邊奶源的詳細情況，考察了200余座奶站。對于當地奶源收購，三元提出了自己的質量標準，初達到這個標準的只有30%，現在達標的已有70%-80%。“奶源建設至關重要，我們要將三元先進的奶源管理模式植入河北。”高青山表示，河北三元將加強奶源基地建設，把奶源基地作為公司的第一車間，奶源和加工過程之間做到零環節。目前，河北三元已經對經過整頓規范的30多個養殖小區全部實行托管。
    河北三元奶源部負責人王寶柱介紹，今后公司將走企業自建牧場之路，建設一批日產奶10-15噸以上(奶牛存欄1000-1500頭)奶牛場，讓奶源真正成為乳品企業的一個生產車間。
    對于將來如何確保乳品質量，高青山表示，三鹿的檢測和研發中心水準在中國乳品業是響當當的，他們正在制定原材料采購管理制度和產品質量管理體系，并將建立質量管理中心，從采購、生產到出廠各個環節杜絕質量低劣產品。

    來源：河北日報